如何避免社会化媒体ROI的5大误区

 

 
 

       本文列举了营销人对社会化媒体ROI的五大误区。①社会化媒体ROI并非独立于成本、利润的要素 ②社会化媒体KPI的设立可类比以前营销的KPI③新兴的社媒KPI层出不穷,但企业不必随意推翻从前的KPI ④衡量社会化媒体ROI的工具并非一个,而是一系列,并且,你已经拥有一大部分 ⑤社会化媒体ROI可能不能真实反映社媒的一切,但能表现出当中的重点,不就好了吗?

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  如今,社会化媒体人都在探讨着如何考量相关工作。营销人承受着巨大压力,急需明确能够衡量其策略与工作是否有效的指标究竟是什么?在大家都默认一个可观的投资回报率是必须的前提下,为什么,这个指标的确立还如此难?在社会化媒体营销的市场上,我们知道我们需要这样东西,却又说不清怎么个需要法,真的是这样吗?

  假如,社会化媒体的ROI本来就简单得不能简单,只是我们赋予太多往常的衡量方法给它,你觉得可能吗?是否,我们在自己判断前,就已经听到太多的专家告诉我们,社会化媒体的ROI是不能被衡量的?在回答此之前,我们需要将我们个人判断社会化媒体ROI是否需要,这个观点先放下。

  下面让我们来看看一些常用作令我们信服社会化媒体ROI是不能或不应该被衡量,从而致使我们失去寻找符合自身的社媒ROI因素的理由。

  误区1:社会化媒体缺乏一个标准的衡量框架

  调查显示:大多社媒营销人认为他们缺乏一套标准的社媒ROI机制。我们都已经默认,社会化媒体作为一种独特的新型事物,我们衡量它的标准应该与之前的其他营销渠道不一致。我们是去不断努力发掘ROI的每一点,还是相信某个专家说的,社会化媒体的衡量有秘密的公式?在这方面,我们纠结了很久。

  从衡量商业是否成功的例子看,所有的企业都有一套衡量的标准框架了,无非就是下面这三个要素:销售额,收入,支出。我们想方设法将所有营销渠道的衡量标准与上面的三个要素相关联,但不知为何独独将社会化媒体与其区分开来。

  误区2:我们从不衡量XXX的ROI

  我常四处看到这样的说法:你不会去衡量发一条短信,买一部电话的ROI吧,那为什么你要衡量社会化媒体的ROI?去衡量社会化媒体根本是一件忽悠人的事,因为我们根本不会去衡量其他商业工具、商业平台、科技带给我们的ROI。

  我们确实是没有衡量短信、电话的ROI,但事实上,企业在其他渠道方面,像TV/Radio广告,公共关系,在线广告,SEO,都有去衡量ROI。所以,为什么我们不用类似的衡量方法去衡量社会化媒体的ROI呢?

  事实是,通过类比,我们完全可以利用从前使用的ROI来表达社会化媒体的价值。

Public Relations

Online Advertising

SEO

Cost Per Impression

Cost Per Impression

Cost Per Inbound Link

Cost Per Mention

Cost Per Click

Cost Per Site Visitor

 

Cost Per Lead

Cost Per Lead

 

Cost Per Subscriber

Cost Per Subscriber

  以上的要素都可以用作衡量社会化媒体,在与其他营销渠道比较,甚至还能看到社会化媒体在哪些地方传递价值优势更明显。

  误区3:我们需要重新定义新的社媒ROI

  最近有一些很有趣的文章在讨论着设立新的社媒衡量要素,像:影响力回报,互动回报。我十分敬佩这些创新设计社媒要素的人。同样设计出这种要素的挑战是,我们创造它们出来后,需要花费许多时间与能量去普及相关知识给予我们的团队,告诉他们这些要素是什么,他们如何与之前的要素有关联等等等等。

  因此,我建议倘若要使用要素去衡量社媒,先用那些在公司里有一定历史的要素吧!

  如果你正忙着教行政人员什么是“粉丝”,“关注”,“转发”,同样的时间,你可以将专注力放在社会化媒体上那些对企业有帮助的言论,并将它们与其他渠道上的作比较。你能想象,向你的管理团队解释如何将你认为对谷歌算法有效的,能提升搜索引擎排名的原因分成一块块地解释吗?真的那样做,只会让其他人感觉云里雾里吧!

  误区四:不存在衡量社会化媒体的工具

  对于社会化媒体的衡量工具与监测工具之间的界限一直很模糊。我是监测工具的粉丝,我常常用他们服务于我的客户。但是我还没有见过监测工具能提供点对点的衡量的。为什么?因为社会化媒体只是网络营销的渠道之一,但它的影响力足以延伸至其他渠道。如果要完整衡量社会化媒体的影响,至少有以下四块是需要考虑的:社会化媒体平台,企业网站,邮件平台,CRM系统。

  与其不断地去寻找一种社会化媒体的工具,不如看看自己已经有了哪些工具吧。你用什么工具分析网站、线上活动效果、邮件营销活动以及收益是多少?再问问自己,如何将社会化媒体与这些工具提供的数据做契合。

 
 
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