消费者的消费链(谨以此文缅怀乔布斯)

 

 
 

  今天中午醒来,手机两条短信,一条没头没脑,三个字,“他去了”,正莫名其妙,第二条看清楚了,“乔帮主仙逝!”……当时晕头晕脑间,竟然不知什么感受了。下意识打开手机微博,看看究竟怎么回事。

  果然满屏都是乔布斯逝世的消息,看到某条,差点哑然失笑,“什么是牛人?牛人就是他活着刷你的卡,他死了刷你的屏。”继续看、继续看,忽然看到一个细节,新浪微博很多条的下面,更改了来源方式:“来自乔布斯的iPhone”,刹那,一股热泪,流淌枕巾。

  仅仅出于个人感受,我也得说,乔布斯对我太重要了。这种精神上的鼓励,只有王小波、波哥能够媲美。(时间长河的角度,iPhone和iPad是速朽的,但乔布斯的哲学思想、审美、以及管理思想,几可不朽。)

  从乔布斯那里,可以看到一个人居然开创一个时代。从乔布斯那里,竟然发现原来所有商学院的经典理论,都可以推翻,可以无视!当全世界的商学院都说开放必定战胜封闭时,乔布斯用事实让他们闭嘴。从乔布斯那里,学习到追随内心的声音,保持饥饿、保持愚蠢,并将之当成我自己的座右铭。从乔布斯那里,明白了无论公司多大,都可以保持核心的小团队作战方式,来驱动无以伦比的规模。更关键的,从乔布斯那里,可以清楚看到一个被亲生父母抛弃的孩子,一个散漫的辍学生,一个曾被自己公司赶走的笨蛋,终究也可以成就如此伟业,草根也可以站上世界之巅。

  人类历史,群星闪耀,每个时代偶尔会有一颗,更加璀璨,夺目光芒!激励无数后来者、追随者,哪怕谈论起他们,都会心潮澎湃。当路上疲惫之时,想一想那些前辈曾达到的高峰,所领略之美景,又会充满昂扬斗志,再踏上无尽征程。一直喜欢《指环王》开场的一句,“时间流逝,故事变成了传说,传说变成了神话……”多年以后,无数乔布斯精彩的传说与神话,我认为结出最甜美的果实就是,各个领域的精神追随者,在深夜,轻轻地告慰帮主:乔爷,当时,因为你的故事,我撑住了。是的,就因为你,我撑住了!

  OK,抒情暂时打住。谈谈“消费者的消费链”。

  好几年前,我沉迷于“蓝海战略”思想,写了很多东西。那些优秀的蓝海战略开创者,例如ZARA、美国西南航空等,都是基于消费者所获得的“价值”上,做大胆的加减乘除,砍掉某些价值,增加甚至凭空变出某些新赋价值。(不明白的去参看我N年前的老帖子吧。)

  但当时隐隐觉得,这是个纵轴,还应有个横轴,才显得完美。莫名其妙从哪里看到一句“消费者的消费链”,神魂颠倒了好几天,也没琢磨明白,四处也查不到出处,也搜不到任何有价值的信息。但几年间,就是感觉,也许这是个思考方向。

  今天中午,不是在枕头上哭了会么,然后还得起床上班啊。刷牙时,对着镜子,想着乔帮主,忽然灵光闪现,“靠,实际上,这iPod、iPhone、和iPad,是完全不搭嘎的东西啊!一个音乐MP3播放器,一个手机,一个是平板电脑,妈的完全三个根本没关联的领域,怎么就被玩转的呢?”

  有如阿基米德在澡盆那一刹那,有如六祖慧能听到了“应无所住而生其心”那一刹那,有如罗辑在湖底想明白了宇宙黑森林理论那一刹那……我、我、我、我他妈顿时想清楚了什么是消费者的消费链!(注意,这依然是抒情写法,别当真。)

  简单来说,一个企业总有一个核心产品,戴尔提供PC,西南航空提供短途飞行,ZARA提供快时尚服装,等等等等。之所以成功,是因为核心顾客,购买其产品时,获得的价值,与其他卖家有很大不同,这种基于顾客的、得到的、差异化的、价值,这就是蓝海战略的中心思想了。再基于“核心竞争链”理论,反正别的商家也模仿不成,故而市场上能获得较长时间成功。(但你总是超越不了产业周期的,比如戴尔现在就很矬,妈的PC市场都快萎缩没了哈哈。围绕着“大规模定制”而练就的一身横练武功,有点没用武之地鸟~~~)

  但这个蓝海战略理论,能解释的是,应该苹果把MP3顺理成章升级成MP4,更好音质、更顺操作、更大彩屏、更多音乐播放和影片播放……根本解释不了MP3变手机啊!(一秒钟变格格?)从来都是井水不犯河水的俩行业啊……

  同样解释不了的是,为什么IBM现在咸鱼翻生,股价甚至超过微软,成为科技股第二了!还解释不了一个老案例:为什么迪士尼一个搞动画片的(用时髦话讲,轻公司嘛!)却搞了一主题乐园,满世界开张,变得沉重无比……

  我认为,这几个案例,以及未来更多案例,就需要用这个“消费者的消费链”来解释了。(万一记不住这个拗口的链,干脆叫“雕版蓝海战略”也行,霍霍)。我先抛出三个定义:

  1,基于非常清晰的特定用户群体。(通俗点说,知道你的消费者是谁,谁给你埋单!)

  2,深刻了解目标用户的抽象需求,用创新的具象产品(或服务)来满足。

  3,跨领域的创新产品(或服务),必须和现有优势业务有一条“软渠道”做背后支撑。

  让我们先看IBM,丫的转型,其实不是剥离PC业务,而是剥离目标用户!IBM一直以来,最优势的用户,是政府、银行、和大型企业——抱歉,是世界500强那种大型。虽然IBM开创了今天IBM兼容型PC的天下,也享受了很长时间的美好利润,但终究,个人用户,不是IBM所擅长的,其实就连中小企业,都不是IBM的核心顾客。其实想想,IBM真的理解过个人用户么?恐怕大家想想就明白了。所以,当PC开始不赚钱时,IBM义无反顾割舍了个人用户和中小企业用户,把所有精力,重新聚焦到他们最理解的领域。

  同时,好玩的是,IBM的用户,这么多年过去了,沧海桑田,也依然最信赖IBM没变过。IBM销售给政府银行500强的,其实是“一揽子的万无一失”。什么价格、什么外形、什么计算速度、什么软件更新、什么优质服务……这些在超大型客户眼中,都是浮云!超大型客户,政府银行500强,就只有一个抽象需求:甭管多贵,你他妈就给我一完美解决方案,必须安全得铜墙铁壁、固若金汤外加随叫随到!喏,做到之后,这是支票,你随便填吧……所以看郭士纳的《谁说大象不能跳舞》,谈到勇于割舍,甚至选用竞争对手的产品,还弄啥“中间件”,一切的一切,都是围绕着如何把核心用户的上述抽象需求,给具象解决掉!

  迪士尼也这个道理。

  迪士尼卖的是啥?是童真的欢乐,梦幻的美好。是做为目标用户——那些十来岁小盆友的抽象需求,动画片乃最先的具象满足——难道主题游乐园不是么?更是,更具象。

  最后说上面那三个定义的第三条。前两条都是老生常谈,也容易理解,但真正能否实施成功,恐怕第三条才是“胜负手”。

  IBM的“软渠道”是人,是公关政府关系、银行行长、搞定500强老大们的推销员。长期积累的人脉关系,是别家不具备,而IBM超强可以随时应用。当解决方案具备,无论何种硬件软件和服务,都能一股脑卖掉。

  迪士尼的“软渠道”是动画形象,这是主题乐园的灵魂,反观国内的欢乐谷,就是一纯硬件游乐园,感觉不到人性,所以只能卖个硬件的票价。而迪士尼的发行渠道、电视台,等等,都在为这个“软渠道”巩固和贡献力量。所以你看,迪士尼不惜代价,搞定乔爷的皮克斯,就为了巴斯光年和伍迪,能在迪士尼乐园里跑来跑去。

  苹果就最容易理解了。从iPod到iPhone再到iPad能迅猛成功,核心用户与具象满足,这两条不必多说。关键超越对手,就在于iTunes和AppStore。有了这两个犀利软渠道,接下来,苹果TV,也很容易成功……买歌曲、买软件都习惯了,再来买好莱坞大片,不是顺理成章么?好吧,我认为实际上,乔布斯最后岁月,搞的最重要伏笔,不是iPhone4S或天知道有没有的iPhone5,而是iCloud……这是第三条“软渠道”。建成了,再出什么匪夷所思的幺蛾子新产品,大家一点都不用奇怪。

  OK,“消费者的消费链”和我定义的三条,扯淡完了,解决了蓝海横向战略创新的思路。(其实把“消费者”改为“用户”更准确,但我就喜欢把几年前那个词儿给扯到今天用,还非得说是乔爷附体才灵感突发想出来的,你管的着么?)

  大半夜,憋的这篇文字,有没有价值单说,但,我毕竟,今晚,以此文,用我的方式,缅怀了我的商业精神教父——乔布斯。

 
 
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