电子商务就一定低价?溢价方法有很多嘛!

 

 
 

  看了子启写的帖子《女装电子商务的一些试错心得》,就我而言,确实觉得,淘宝里面,水最深的就是女装了。里面大鳄无数,而且,N多方面,走在了电子商务的探索前区。

  当然了,我下面所说的溢价,更多是品牌商的思考。平台商而言,因为货品同质化严重,所以确实有点难。但话又说回来了,Zappos的成功,也许可以有不少借鉴呢。(V版,嘿嘿,对不起,雕爷俺现在的目标就是做我这个领域的Zappos。)

  刚刚,把俺们漂网Logo下面写的价值主张,从“有趣、互动、体验”改为了“包裹着惊喜与感动”,感觉上,从执行,更有具体的方向了。

  我的顾客群,都是女性,女性是最感性的一群动物。同样是汽车,你和个MM谈扭矩、谈功率、谈四驱、谈悬挂……那简直是天书。她们关心的外形是否漂亮,颜色是否靓丽,司机座椅旁的杯托,是否有加热和制冷的功能……天啊,这个功能也许从成本上仅仅1000元吧,却比价值10万元的动力系统,更能俘获MM们的芳心。

  噢,忘了,我不卖汽车,我卖化妆品的。

  化妆品是个好东西,嘿嘿,打价格战没啥用。太便宜了,MM们根本不敢往脸上抹呢(确实,化妆品假货也多)。但是,化妆品比之于服装,有个天然的屏障……导致化妆品淘宝大卖家的销售额,根本没法和服装大卖家相比,根本不是一个数量级。

  为何淘宝里最大销售额的是服装捏?记得上次有个风投这么问我的。我说很简单嘛,你见过谁穿服装,尤其是女装,品牌忠诚度超强悍的?所谓服装的品牌忠诚度,顶多就是买某个牌子多一些而已,绝不代表别的牌子就不尝试了。当女人碰到价廉物美,或者不算便宜,但就是“眼前一亮”的款型时,跃跃欲试的心态,立即闪现!

  化妆品就不同了。有N多人,面部产品,还是相当有忠诚度的,一点认准了某个牌子,轻易不太更改。所以,淘宝内的化妆品大卖家,一般都是“替别人养孩子的”,也就是说,销售知名品牌,容易形成销售额,但毕竟是保姆命运,养大了也不是自己孩子。另外一些自有品牌,能以高溢价出售的不多——没办法,价格稍微高上去,就冲击到商场品牌的价格区间了。而商场品牌,毕竟有着超级无敌的体验效果,从味道,到涂抹,到过敏试验,到BA的花言巧语……

  但毕竟毕竟,电子商务这条全新道路,还是有着巨大机会的。俺们小小漂网,就在慢慢探索着……哎,说实话,做得很多地方太一般了,从销售额上讲,都不好意思乱喷,哈哈……淘宝C店、商城、独立网站、三个店加一起,也比不上人家随便一个淘宝C店服装大卖家……丢脸啊,呵呵。

  还好,有些地方,倒也经常安慰自己。比如锁定顾客的忠诚度方面,俺们做得算是很牛叉了。每天的销售额中,有50%以上是回头客贡献的,每天有10%以上的销售额,居然是第五次及以上的顾客购买的,哇哈哈哈~~~她们简直是超级疯狂的瞎买!

  所以我经常没事拿雅高集团创始人老爷子保罗·杜布吕对季琦说的话安慰自己:质量比速度重要。

  带给顾客“惊喜与感动”,现在俺们漂网,算是迈出了扎实的第一步……嗯,大约“惊喜”是没问题了。方方面面,上百个细节、创意……我们自己开会都说,如果我们自己第一次打开漂网的包裹,都会惊叹其惊喜无数。

  更核心的是,现在团队已经开始了正循环:不断“自我强大”这种优势。一个小招数谁都可以学,一个战略方向的形成,就没法学鸟~~~~~~~

  除了“惊喜”,更难的是“感动”,呵呵,这个一旦达成临界点,真的就OK了。努力探索,努力探索……抛个小砖,希望引玉:

  我们新近又定制了一个小礼品,机器猫的存钱罐,带一个小锁,非常漂亮,配合这个随机礼品,漂网MM糖精写了一封信,放在存钱罐里,内容如下:

  亲,我是漂网糖精MM,这次这个存钱罐小礼物,是我特意挑选的~它有个秘密,最后才揭晓。现在,先告诉你一个属于我的小故事:

  小时候特别孤独,因为没有兄弟姐妹,所以只能一个人看书看电视,或自言自语。这都没什么,最怕的就是父母吵架,那时候,我总感到自己是多余的,无处藏身。他们大声吼叫的时候,我能感到心脏剧烈地跳动,呼吸急促,掌心全是汗。必须用被子把头蒙起来,或者紧紧抱着枕头或什么东西,才能放松一点点。

  有一天黄昏,我放学回家,看到爸爸怒气冲天的样子,等一会妈妈回家后,肯定又是一场世界大战。我紧张得要命,连书包也没放下,偷偷钻进床底下躲了起来。不过,床底下好无聊啊,过了好久妈妈也没回来,我就从书包里翻出一本《机器猫》(那时候叫机器猫的,后来才统一成了哆啦A梦),借着微弱的夕阳,穿过床头一条缝隙的光,闻着尘土的味道,看了起来。

  我打心眼儿里羡慕大雄,大雄无论再怎么倒霉,也不用怕,总有机器猫安慰他、帮助他。其实大雄多幸福啊!被老师骂、被狗咬、被大胖揍,这些事,我宁肯每天遇到,只要有机器猫陪着,又算什么呢?而且,这些事,难道还能比父母吵架更令人难熬么?

  想着想着,我摸出来一毛钱,丢向床脚深处,然后向书里的机器猫祈祷起来:“求求你,机器猫,让他们今天不吵架吧!希望你能听到,从口袋里摸出来个宝贝,让我实现这个愿望!”

  简直太神奇了!不知道什么原因,那天妈妈单位多发了奖金,回家后,他俩不但没吵架,晚饭还多做了两个菜,我心里谢了机器猫好多好多遍。我想,现在我有一个隐形的机器猫了,只有我知道他的存在,别人都看不到。任何时候,他听得到我说话,我也可以和他聊天、解闷、把心里话偷偷告诉他——他,就像我一直盼望的,能保护我的哥哥。

  好了,亲,现在我要告诉你,这个机器猫款的带锁存钱盒呢,简直我都爱死了!第一天拿到样品,我就把自己心爱的两块——没舍得吃的费列罗巧克力——给锁进去了!哈哈!(对面大强经常偷吃我的零食)。当然这个是最小功能……最大秘密是:亲,往里面放一毛钱,然后,许愿!机器猫就会像我小时候那次一样,满足你每一个愿望。快试试吧~亲!

  只要有梦有爱,心存美好,我们终究会长大,一切难题都会过去。相信我,亲,我们漂网全体同事都希望你开心每一天!你的所有愿望也终究实现,一定的!祝福你,爱你!

  不错,这信我喜欢!想当年,我第一次听到周杰伦的歌,就是《爸我回来了》,立即刮目相看!当别的垃圾歌星只会卿卿我我之时,丫周杰伦唱的是家庭暴力耶!社会问题呢!漂网这封信,聊的其实不仅仅是社会问题,更是试图“调频率”,把一部分顾客的“频率”调节到“感动”档,嘿嘿,未来还谈啥性价比啊?忘记价格那点事吧,让我们聊聊生命中有意义的那些点点滴滴……

  价格,就这样溢上去了。

  举个例子哈:MM们用苹果手机的多不多?超级多吧?如果仔细点,多问几个用iPhone的MM,iPhone那些强大的功能,她们用了哪几项?结果可能会气死人的……几千块的iPhone在她们手中,和几百块的诺基亚没任何区别。

  重点是,核心粉丝(死忠)的获得,能不能达到临界点。到了临界点后,墙头草们,纷纷涌至,挡都挡不住。

  所以,我认为,“用户群扩大”是个结果,而过程是:价值主张是否够扎实。

  嗯,俺们公司办公室的同事举了一下手,大约有三分之二的同事,小时候都遭受过“家庭软暴力”。虽然没挨狠揍,但都被父母吵架搞得心惊肉跳、备受摧残。

  你楼下有人说“雕爷在抄袭海底捞”,哎,我一卖化妆品的抄袭一卖火锅的,好吧,抄就抄吧,呵呵,太阳底下没有新鲜事,天下文章一大抄,看你会抄不会抄。

  从经营企业的角度说,在企业尚小,资源不成熟时,最忌讳“多点发力”,技术研发、包装设计、广告宣传、售前售后、等等等等,哪里都要做到最好,结果呢?很可能是哪里都做得十分平庸——OK,就算您都做得特好,问题是,成本呢?恐怕也飞上天了吧?你一个新晋企业、新晋品牌、消费者肯花高价格“尝鲜”么?

  拿海底捞来说,其创始人张勇就是认为,味道其实没那么重要。起码,在我的理解而言,对于海底捞的目标人群,人均消费不过百的食客而言,他们缺乏和粑子火锅、皇城老妈等更贵、味道更好一些火锅店的比较。张勇更说过:火锅这东西,三口下去之后,味道都差不多,嘴都麻了嘛!

  当然,肯定N多人不赞同海底捞这种观点。只可惜的是,他们错估了食客的味蕾级别……呵呵。。。。恕我直言,只有极少数爱吃之人,才能准确分辨中档以上餐厅的味道差别。大部分人,其实是分辨不出来D……

  继续喷。。。。呵呵

  有时候,消费者的言行不一D~!或者说,消费者自己有时候都不知道自己想要什么。举例来说,音乐播放器,如果你去问消费者,什么最重要?一个重要答案就是:音质!

  多简单的道理,买音响买的就是音质。而随身听的音响质量,自然也是核心。

  嘿嘿,可惜,iPod的音质,一直都是相对差D,经常被“金耳朵”们诟病……可那又怎么样?从第一代iPod开始,音质就只能是及格分数——但是,乔布斯莫名其妙把“触摸几次找到一首歌”等奇怪的、前人没重视的、却是能被普通消费者立即感知的东东,塞了进去,超越了同时代的任何数字随身听设备。

  燃情岁月同学,明白否?人人都说音质重要,但过了及格线后,90%的消费者,根本无从分辨60分到100分之间的差异。只有那10%钻牛角尖的HiFi发烧友能分辨,就甭理他们啦……

  错觉,一定要消灭错觉!如果有人认为90%的食客,都能分辨60分以上的餐厅的“味道”,嘿嘿……那我只能说,一般开餐厅的,谁还不知道把味道弄好啊?可是为什么绝大多数,一两年内就倒闭呢?

 
 
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