如果我来操盘“西米网”……

 

 
 

  大周日的下午没事做,抻抻脑筋,坚持锻炼胡喷能力。刚好一上派代,发现几篇文章在谈西米网的“暂时歇业”,又刚好看到西米网创始人微博里说:

  “……还须关注“每公斤价值高”这一指标。是的,休闲食品毛利没问题(35%),单均没问题(80元),回头率,转化率都没问题,但每公斤价值只有30—40元。……”

  我个人感觉,把西米网的失败,归结于“每公斤价值低”,或者如建材老K推导的含义“物流成本占比太高”,是一个奇怪的结论。按照奥卡姆剃刀的逻辑,发明这个词本身就多余,其实赔钱的原因无非两点:一,无法系统性降低成本;二,无法有效提高毛利率。

  说通俗点,要么持续扩大规模,依靠规模效应来不断降低成本,以获得未来的利润空间——这是京东、凡客的路。要么,就只能通过价值创新,打差异化,来获得足够高的毛利率,支撑未来更加惨烈的竞争——我个人看法,第一条路只有少数人能走,第二条路才是更多人有可能走通的。

  好了,接下来我准备胡喷了。但鉴于之前我喷那篇《也买茶》的文章,有两种跟帖我很蛋疼——其一是准备按照我的胡喷照章执行,嚓!如果您倒闭了可千万别骂我啊……第二种是直接称我在异想天开毫无价值,嗯,对第二种言论我直接回答过了:在任何一个BBS,傻逼都是一种浓度问题。

  事实上,我认为我的胡喷,价值在于启发思路。内容肯定不全对,甚至没办法真正去照着做,但一定有其可探讨空间,这种价值在于方向性的拓展。换句话讲,您别盯着“术”的环节跟我死磕较真儿,我其实探讨的是“道”!虽然雕爷经常把小招数聊得天花乱坠,仿佛黄药师的兰花拂穴手,掌来时如落英缤纷,指拂处若春兰葳蕤,上下翻飞闪转腾挪……切,其实我更在乎“小无相功”怎么练!练好了内功,啥招儿不能伤人啊?

  我最近真话痨嘿!写个开头,就七百多字……

  回题是岸!聊“如果我来操盘西米网”:首先我非常喜欢其定位,办公室女性的休闲小零食,这个人群,是最靠谱的!这个品类,很容易做出差异化——等等,其实,产品本身,什么碧根果、小核桃、牛肉干……口味上质量上,大家都不会相差太多。怎么做出差异化呢?我认为是产品之外的一切:

  例如,在办公室吃过零食的都知道,最麻烦的无过于果皮、果壳、和果核了,我上次和壳壳果的壳壳老爹聊天,说,如果你研发一个“灯笼”,就爽死消费者了。灯笼大家见过吧?迷你型的,压扁了时体积就是一片纸,拉开来就是个立体的MINI垃圾筐,可以放在办公桌上,随手吃随手扔,吃完了连灯笼一起扔掉。这种贴心赠品,是否去申请专利还在其次,关键是谁先应用了,谁先收获顾客的忠诚。

  说到小贴心,还需要在包裹里,放上2片湿纸巾——成本两毛钱还是三毛钱,我不知道。我就知道,吃前和吃后,洗手很麻烦。如果谁送给我两片消毒湿巾,我一定会觉得这商家太有前途了!

  收获了用户的小满意,就可以在价格上做文章了。我必须声明,零食按照一公斤一公斤来标价,简直笨死了!猪饲料才按照公斤来计算……你见过谁在办公室吃零食,一次吃一公斤的?我心目中的零食,都是按照“顿”来标记的。看清楚,不是“吨”……敢情我不谈公斤谈吨啊?又不是喂恐龙……虽说办公室里的MM,肯定是有不少恐龙的说……

  又跑题了。

  去观察一个MM,每次能吃多少克,你就按照大约的克数封装就OK了。一次刚好能吃完,干净卫生还健康。这时,商机就闪现了:谁说一次非得吃一种口味?我就喜欢,一次零食,五六颗碧根果、七八个山核桃、二十粒开心果、外加一小把葡萄干,最好再配一小捧的开口松子!这时,请各位看官展开你的想象力,跟我一块幻想:盒饭,那种有米饭格、主菜格、配菜格,还有小咸菜格,组合成一个的透明盒子。只需再次MINI化就OK了。

  关键在于:这种封装,到底该卖多少钱?什么?每公斤?每你妹啊……每种单品的价格差距很大的,各自重量又给得不同,顾客完全丧失比价能力!我这样封装,比按照公斤的封装,价格高出个30%没人能察觉吧?!

  这就好比,传统中国龙井茶,花茶,乌龙茶,你都知道每斤多少钱。但立顿茶,你只知道每一盒,或每喝一次多少钱,你并没计算过立顿茶包所用的一斤散茶叶,是多少钱。

  这就叫做“打乱顾客脑海中的比价系统”。

  但组合装的意义还不仅仅在于此。因为有了新颖的套餐式包装,我可以卖“功能”了,借由功能阐述,来消灭女人吃零食的“罪恶感”。如同女人买化妆品,经常乱花钱,都是半瓶时就不用了买新的,但女人理直气壮,“为了青春,为了美,这种钱花得天经地义!”

  吃零食,女人内心也是有隐隐罪恶感的,不消灭不足以平女愤!刚好有些零食的组合,比如葡萄干里蕴含葡萄多酚,是养颜、抗衰老的。有些含铁量高的小干果,对于办公室电脑辐射,有缓解作用。还有些,比如山核桃、黑芝麻(小昭,说你呢,整天在办公室吃黑芝麻!),对于白领的补脑、乌发,有着无可替代的作用……把这些清晰传达,事实上,不仅仅是多卖些产品,而是做着做着,品牌价值主张,slogan就出来了。

  再有,为了提高客单价以及顾客满意度,我一直都认为,应该多发明几种小工具,例如碧根果、山核桃大家都吃过吧?总有些不那么好剥开。如果有一种专用小钳子,咔嚓一下能剥开和不伤果仁,多令人开心啊!还不卖,只是满赠……比如满159元即赠,我想很多人都不自觉会凑够这个钱数。最近大家网上买大闸蟹,价格差不多的情况下,某家满赠送蟹八件,你们说会选哪家?

  另外,剥壳小钳子等小工具上,蚀刻上网址,不愁下次顾客不回来继续购买,看,重复购买率也顺便提高了。

  说到重复购买率,赠吃小包装,是一百个必须!知道什么零食最好吃?世界上最好吃的就是——吃到一半没有了!意犹未尽才能滴滴香浓,抓耳挠腮才能立即下单,酒喝到微醺才是最想继续往下喝之时,美女把衣服脱到一半才是最性感的状态!(我这都什么比喻啊?!……混乱!)反正,送的试吃装,千万量要恰到好处,刚刚吃出美味,然后……然后吃没啦怎么办?配合代金券啊!配合VIP折扣卡啊,配合包邮策略啊,配合再买再多送额外新奇小干果的试吃装啊……MM们这时候要不再下单,都叫见鬼了!

  最后,我要说的是,提高客单价、转化率、连带率、利润率、重复购买率、等等一堆干巴巴的数字,也许靠的是“湿润”——就是对顾客体验的真实理解。所谓创新,也没啥难的,无非就是我曾在内部公司会议上侃的创新三步骤:

  1,豌豆公主;2,天马行空;3,再次嫁接。

  只要琢磨透顾客真正想要的,能令顾客惊喜满意,我想无论卖点什么都可以赚钱。上面我洋洋洒洒扯的一堆东西,无非“小昭都是浮云”……哈哈。清楚招数背后的逻辑是什么,辅以改善和发挥,离赚钱便不远了。

  1,豌豆公主:

  就是说,要先变得超级敏感,二十层棉被压着,都能感知到一颗豌豆的存在。如果没有这一层,就没有创新的基石。举例来说,大家早前使用诺基亚、摩托罗拉时,短信的收发格式,一条就是一条,是不是也都习惯了?那么多年,没人想着短信上的创新……但只有乔布斯觉得,真他妈不舒服!使着难受!所以,才会出现iPhone式的短信格式,仿佛聊天对话。我的意思是说,没有超级敏感的态度,任何技术和创新都无用武之地。我绝不认为,iPhone上短信格式的创新,和软硬件技术含量有什么必然联系。理论上手机厂商都可以做到,但只有乔大神尖叫了。

  很多情况下,对于大多数行业而言,并不缺乏高科技应用,其实哪有那么多高科技行业啊?可是小细节就是不令人满意……见了鬼了,我在那么多咖啡厅、酒店大堂、高档餐厅,都提供的免费WIFI,可就是没人主动告诉我密码,还得我喊人来问——大家都遇到过多次类似情况吧?可是,IDG的中粮广场会议室,花了5块钱,桌子上弄个小立牌,写上无线名称和密码,贴心得令人热泪盈眶……(而且他们的咖啡还不收费。)

  豌豆公主的意思是:要有敏感得纤毫毕现之视觉听觉嗅觉触觉,创新的基础才会成立。

  3、再次嫁接

  就如同我主帖文章,“阿道克船长”所言,都是扯淡的“术”,因为能够写出来大家均可抄袭的小招儿,就没啥大用处。但并不是说,小招儿咱就不练了——小招儿也要用,然后在修炼中,“螺旋式上升”,等待着大招儿的诞生。

  举例来说,我们发明个“包邮卡”,就是典型的有用小招儿,很快速,就引来无数学习者。但我们并未就此停留,我们发现,有些时候,老顾客懒得喊客服修改价格,而且做活动之时,客服根本忙不过来,包邮卡反而造成了麻烦——我们就“再次嫁接”:利用自己团队研发的ERP可以修改特点,告诉老顾客,实际上你可以不修改邮费,直接付费即可——然后你会在包裹里发现个小红包,里面70%的可能性退还你那10元人民币邮费,更有30%的可能性,装的是10港元、10美元、10欧元、甚至一千多万津巴布韦币啥的……活生生把退还邮费变成了MINI抽奖行为,引得有些顾客,就期待着多买一次漂网包裹,然后幸运中奖。

  但这个小创新,就是基于团队能力的“螺旋式上升”后的结果。不可能一上来就发明这么个玩意儿,甚至如果ERP不是我们自己开发的,使用起来怕也漏洞百出胆颤心惊……但团队综合能力上升了,你建构在原来“小招儿”基础上的“新招儿”,就不太容易被模仿了。一层摞一层,越到后面的创新,越无法模仿——因为那已经成为你的企业系统能力了。

  所以最后,罗圈拐回来,回复一下“阿道克船长”:初期抛砖引玉的低级小招儿,最后回头看,也还是很有用啊!哈哈~~~末尾贴段阿城小说《棋王》里的话:

  “……造势妙在契机。谁也不走子儿,这棋没法儿下。可只要对方一动,势就可入,就可导。高手你入他很难,这就要损。损他一个子儿,损自己一个子儿,先导开,或找眼钉下,止住他的入势,铺排下自己的入势。这时你万不可死损,势式要相机而变。势势有相因之气,势套势,小势开导,大势含而化之,根连根,别人就奈何不得。老头儿说我只有套,势不太明。套可以算出百步之远,但无势,不成气候……”

 
 
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