闲扯:淘宝促销工具的使用

 

 
 

  大周日的,闷家一天,晚上才有饭局,索性趁现在时间来得及,喷点最近对淘宝促销工具的思考。

  估计我接下来喷的内容,会引起很大争议。认同的家伙会觉得我忠言逆耳,不认同的人会觉得我在危言耸听……嘿嘿,不管怎么说,还是我瞎喷完自己舒服了算!

  但实话说,大家多点前瞻性思考总不会错的,电子商务的速度,是传统的三四倍:传统渠道,做起来一个品牌,至少需要三四年时间,在网上一年就够了。可也别光偷着乐,传统品牌倒下去,也挺慢的,也是三四年才消失。而网上某些光鲜的品牌,只怕半年不到,一不留神,居然就悄无声息了。

  好吧,我要现在抛出一炸弹级判断:淘宝促销工具用不好,2012将是很多卖家的末日!

  首先我们看,淘宝促销工具非常之多——这也正是淘宝做为生态圈的明证。京东、当当、卓越虽然也是全品类,可以搞店中店,但除了少量硬广位置,几乎就没啥有力度的促销工具。

  淘宝就截然不同,除了大量首页及不同频道的硬广,还有钻石展位、直通车、聚划算、淘金币、淘画报、淘女郎……呃?淘女郎也算促销工具么?美女是第一生产力嘛!也算!

  还有刚刚结束不久的,淘宝年度大型核武级促销工具:双十一,双十二……

  如果我们把淘宝促销比作喝酒,以喝到爽而不伤身体为目的。那么“直通车”就像啤酒,啤酒便宜,酒精度数也低,可以天天喝,但啤酒缺点是容易“走肾”——看着直通车费用噌噌上涨,谁不尿急啊!哈哈哈……以前的直通车是普通燕京瓶啤的价儿,现在直接青岛纯生啦。且按照此架势,明年就是普拉那德国现酿啤酒喽……

  首页及各个频道硬广呢,仿佛法国红酒。概括起来就一个字:贼TM贵!(看,我都被明年的广告报价给吓傻了~一个首焦差不多要二十万了!)这红酒,除了贵这一明显特点外,确实好处也不少。例如美容养颜、心脑健康、有助睡眠、传说配着奶酪吃还减肥……如果说啤酒再怎么贵还能少喝两杯解馋的话,这红酒,接下来,喝不起就真喝不起了。(眼药水剂量的红酒,喝了也丝毫感觉没有——几万元硬广砸淘宝,现在就眼药水效果。)

  当然也有酒精含量高,还无需高费用的——聚划算——好比65度红星二锅头!绝对烈酒,酒量小,一口闷下去,差不多就开始地转天旋鸟~~~酒量好,这聚划算真是极品宝贝,让你爽得一塌糊涂……可问题就是,酒量不好还总喝,烈酒也是最伤身体的。

  时间有限,我就不瞎掰了,比如啥淘画报是黄酒、淘女郎是无醇鸡尾酒、双十一是最高度数的俄罗斯“窝特噶”(但对有些人而言,喝不好就喝成了工业酒精)……类比嘛,就是个文字游戏。接下来,我要说点正经的了:

  媒体广告的属性,是只有涨价,而绝无降价的道理。君不见,报纸、杂志都没落得七零八落,但刊例价呢?就是不降的。这是商业规律所决定,媒体诞生后,一旦刊例价慢慢摸索出来,实际上,也就等于他们的成本被固定了。当行业格局大局落定,哪怕该媒体就算倒闭,也没法降价的,因为降价后不够成本,反而是加快倒闭下场的来临。

  以前,淘宝内所有的资源,都比淘外便宜得太多太多了,形成价格洼地,只要零八年零九年,敢于投淘宝硬广,几乎十个有九个半是赚钱的。但从今年开始,单纯从硬广当日的投入产出比而言,我相信十个有九个是亏的——当然,赚回来也不难,只要把“顾客终身价值”考虑进去,很多品牌,比如我们,仍然是赚的。

  随着2012年淘宝内广告价格的继续上涨,那么,对于品牌的末位淘汰,就越发明显了。割韭菜般,三个月就是一茬儿,就好几个品牌会不见。只要是规模没有持续快速扩大,或毛利边际空间足够大,那么,包括我们在内,一不留神,就发现末位淘汰的剃刀,已经到了后脖颈子!而依靠淘宝存活的众品牌,一显著特点,就是,“一步跟不上,步步跟不上。”——穷途末路时时见,咸鱼翻生哪里寻!

  几条路已经近在眼前,不是选不选的问题,而是怎么做的问题:例如吧,对于小也、NALA、猪哼少这三家淘宝最牛逼最顶尖的化妆品渠道卖家而言,谁也不太可能在单品上获得高毛利,那么就只有持续扩大规模一条路可走。形势比人强,只要营业额升幅停滞,随着营销成本每个月都在走高,实际上就意味着净利润在缩减,而渠道商本来毛利就不可能太高,销售额几个月不增长的后果,可能就会陷入亏损的泥潭。

  所以我的判断,中小规模的化妆品渠道商家要小心了,大牲口打架,尘土飞扬,很容易被误伤D……最起码,明年的明星单品直通车价格,会被抬到天价。对垂直渠道而言,产品越全,才能越留住顾客,同时分摊的成本也才越低,所以那Top3家,会不计代价抢夺份额。从“三国演义”拼到“喋血双雄”,最后“一骑绝尘、笑傲江湖”……在他们争雄的过程中,身子骨弱的……自求多福吧。

  我这样的品牌商,竞争不会像渠道商那般刺刀见血,主要是考验如何提高毛利率。单一品牌,不可能在份额上有多快的扩增,起码可以肯定的是,赶不上淘宝营销费用的增长。那么,保持边际毛利空间,则成为首选。可是,巴菲特都说了,掌握“定价权”,是一件多么稀有的事情啊!而掌握定价权的方法,要么在产业链上具有强大优势,要么,就只能不断提高品牌势能了。

  而品牌势能靠什么砸?靠钱砸啊!所以,这件事成了互为因果,有高毛利就能砸品牌,有品牌就有高毛利。反过来则变成恶性循环,越没钱砸品牌,越得依靠打折工具,越依靠打折工具则毛利越低,循环往复,越做越难受。平时不砸钱去做品牌,就指望上聚划算来增营业额,就好比平时不吃饭不锻炼,需要干力气活了(别瞎想,我没说那件事!)就猛喝二锅头。时间久了,身体透支,品牌虚弱,可想而知。

  有了足够毛利,在淘宝促销工具的使用中,则可以尝试:通过硬广,来提高知名度,扩大品牌认知,抬升品牌势能。然后通过直通车、钻展等精准工具的使用,来释放品牌势能,提高成交。换句话说,各种首焦类硬广的ROI,难看就难看吧。ROI好看,那是留给精准类广告的。(期待有机会和金光大师交换意见,我认为网络广告的属性,从原来的集品牌沟通和促销信息二合一,越来越越开始分化了。根据投放目的不同,侧重越发明显。)

  最后,我认为只有一条真正的生门——“全网营销,淘宝成交”——请注意,这里的全网,真的是全部网络啊,包括但其实要排除的,是所有人耳熟能详的大网站。真正的生机在那些还没出现“刊例价”的碎片化媒体。

  只有全网那些无数碎片所组成的细小、琐碎、毫不光鲜但又全新的“价格洼地”,才可能把整体ROI背回来,才是2012活下来,乃至活得更滋润的唯一契机。

 
 
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