没有双十一,自创双十一:再谈全网营销、淘宝成交

 

 
 

  刚刚在天猫进行完一次大促,6天下来,支付宝后台GMV显示销售额是1800万人民币。跟我们自己比,算是满意的,远超去年同期大促。(快赶上我们2010年全年的线上营业额了~)

  我们一直最关心“品牌势能”与“消费者体验”——本次《最美治愈系》幾米新品,在天猫首发、聚划算落地,包裹量巨大,但到目前为止,天猫店DSR三个动态指数,不降反升。从微博晒单来看,顾客基本上都非常满意,而且,由于有大促,4月份我们已经是淘宝护肤品的国内品牌销售额第一(前几个月还一直是国内品牌第二呢)。本月所有品牌算下来,也只是输给雅诗兰黛和玫琳凯,小赢兰蔻,狗屎运爆发,当了回全网第三。

  下面谈谈心得:

  这种大促,从团队内部来说,半年搞一次也挺好:压力测试!平时日常工作做久了,不太能知晓各部门短板在哪里,一次大促,问题统统暴露!所以最近不干别的了,除了把本次《最美治愈系》的公益慈善收尾收得漂亮,就是不断在各部门开“复盘会”了。

  当然做对了的事,也有一些,但归根结底,还是“全网营销、淘宝成交”八字真言。

  淘宝很大,但互联网更大。我们为了本次活动,纯在淘宝外投放的硬广,就超过二百万元(当然从回报来看,很值!)这还不包括我们的各种软性投入,例如,各大美容论坛,我们动用了平日里积攒的各种资源、各种达人、在活动期间,全部动用,所谓养兵千日用兵一时,养了那么久的小号马甲,这时候不出动,还等啥时候呢?

  根据我们测算,养一个热门贴,直接花费其实极少,几千元不到,置顶而已。但团队为此花的心血,可就难以计算了。用在平时,一个好帖子相当于一份8万元的首焦——用在这种年度促销,直接翻三倍,一个帖子带来超过20万的收益!

  这种大促,资源必须尽用……我们甚至让线下200家AFU实体店都帮忙宣传。还在北京东方银座商场大搭展台,花团锦簇,烘托聚划算当天的开卖。而且,接下来我们还有小花招:幾米限量版产品,会摆在商场专柜,标原价,但放上“已售罄”标牌。所有那些在聚划算买到的买家,一旦逛商场看到,怎能不感慨:我KAO!买值了!……而这些,正是我们当初设计的:品牌商、天猫、聚划算、线下实体店、和消费者的多赢格局。

  既然说到这里,就继续往下谈谈品牌建设,和你到底把“大促”当成什么。

  把“硬折扣促销”当成营业额的“每月救星”么?起码在化妆品这个品类来看,不太靠谱。因为化妆品是典型的“基本款”行业,大家的SKU就那么几十个,每年出新速度很慢。一旦每月大促好几次,让消费者记住这个品牌都是“打折款”,那你以后再也别想正价出售了。

  而且,聚划算真的是核武器级别,流量惊人,效能恐怖,一旦海量订单压下来,库房发货有问题,神仙也救不了。我们这次,连库房打单机,都因为过热而报销了好几台。(幸亏提前有准备,阿弥陀佛!)

  一个品牌,说到底是拼“日均”。而我们正是把聚划算当成了提升未来日均的武器。聚划算发展到今天,顾客基数已然极大,这里面,必然有N多符合你品牌定位的目标客群,这时,最需要做的,就是如何筛选出聚划算中,你潜在的、未来的——品牌死忠。所以我们的答案,不是甩尾货、不是看销量,而是——获取新客!本次活动我们的平均客单价是170元以上,收获六万以上新目标客户。(如果客单价是30元,做一个亿我也得哭死。因为沉淀不下任何价值客户。)

  我们本次销售构成中,三分之二以上是首次购买者。而从大量微博晒单给我的感受,都在说,“关注阿芙很久了,这次终于出手!”——OK,这正是我想要的。平日里打那么多广告干嘛用的?就是积累啊。这临门一脚,靠聚划算完成了。

  当然,后续的二次返单、多次返单、乃至成为死忠,还需我们慢慢修炼。虽然,这一直是我们的传统强项。

  我个人的看法,电子商务发展到今天了,品牌商仍然去搭建独立网站售卖的,无疑是脑子养金鱼。强大如苹果,也知道对手是三星而非三里屯,不会跑到荒郊野岭去开旗舰店。哪里有人流挤到哪里去,再贵也得去!这是做零售千古不变之真理。所以,任何一个品牌商,都应依附于商业地产——线上的商业地产,无非就是天猫、京东、当当、亚马逊……只不过,天猫在今天,比另外几个大太多了些。中肯地说,如果有一天京东能比天猫大,我就把标题改为“全网营销、京东成交”好了。

  还有一点需考量是,国内平台商,还得看胸襟。比如凡客V+,谁敢真和丫合作啊?凡客觉得平台净利润低,丫就自己干个护肤品“妙棵”,品牌商谁敢完全放心与之合作?万一您内妙棵,再给我阿芙的顾客发EDM咋整呢?!包括乐蜂、乐淘在内,既想做平台,又想做品牌的,我个人看法,纯属一厢情愿。全世界没见过这种成功先例。(除了宜家,因为是特殊品类。)

  那天和一个聪明家伙聊天,他说你纵观中外互联网历史,没有一个企业,能够“市场又大、发展又快,始终赚钱”这三样同时具备。我深以为然,这是哲学范畴,哈哈,因为如果具备,生态系统必然出问题。就仿佛,自然界不可能出现“体型又大、又会飞、还能繁殖”的物种。老虎如果会飞也就罢了,TMD再如同蟑螂一样繁殖,那么,生态系统一定会毁灭。平台商如果能做品牌成功,那么,全世界的商业系统,也就该死了。沃尔玛、亚马逊们统治全世界算了……

  另外,大促还一个好处,就是因为压力大,团队因此迸发不少灵感。最令我欣慰之事,无非小家伙们的成长。例如本次“小昭”同学,也开始进行“方法论”的研究了。她的最新“研究理论”——“促销的三条线索”,在我看来,一条线索值100万——我没夸张,对我们这次幾米限量版促销而言,这个理论因为做到位了,三条线索清晰、严谨、可执行,其实,带来的价值,都不止300万呢!不过放心吧,打死老邢,我也不会公开透露这个钻石级理论的!

  “在战争中学习战争”。

  就是这样。

 
 
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