营销在全网,赚钱在淘宝

 

 
 

  作为品牌商,我们有独立网站,但我们的网站是为了展示商品或者是为了定制设计的一个网站,因为这个功能是淘宝没有办法提供的。我们那些奇奇怪怪的定制的服务,就淘宝目前的功能来说,没有办法实现,所以需要有一个独立的网站。但是真正投放的广告,比如在新浪投的广告,落地都是天猫的店。

  我自己在开店之前有两年的时间是淘宝的买家,是四黄钻的买家,买了两年,有需要的东西我几乎都在淘宝上买,所以我是一个标准的淘宝用户。但是在这两年网购生涯当中,我几乎从来不在一些独立的B2C上买东西,因为最简单的一点,淘宝上涵盖的服务很全面。那些独立的B2C提供的鞋子,淘宝都有。如果一家店有信用,也有好评,买的东西十有八九是OK的。在这种情况下,我为什么要去一个新的网站?又要注册,又要输入一些密码,而且隔两个月不去,密码就忘了。就是大家要记住的第三方资源,重点是我当消费者的时候,别的B2C我从来不去。

  消费者出现在哪儿就去哪儿

  对一家网店来说,其重点在于你给消费者提供了什么样的产品或服务,让他不得不去你的独立网站,如果你能创造价值,那消费者会来这里;如果没有,消费者会追求规模,愿意去大的平台。但有些商品是无法在淘宝上购买的,比如说眼镜。眼镜是一样奇怪的东西,只要有细微的差别,戴起来感觉就会变得不一样,甚至同样的框往上高一点或者低一点,脸形就会跟着变。这种微小的差别看图片是没有办法解决的,目前也解决不了。如果我开家眼镜店,我有各种眼镜品牌,我先给开模,喷上漆,戴在消费者的脸上,那么就可以清晰地知道戴在其脸上是什么样的。消费者从我这里买眼镜,我不但给他寄眼镜,还会给他十款眼镜模型,这样创造出来的网站价值,就弥补了淘宝在这方面的缺憾了。这样的独立的B2C就可以生存下去。

  再举个例子,我那个时候打游戏,天天在5173买金子、银子,这种东西淘宝不可能完成,所以5173能够存在下去。因为你要进入游戏,然后去交易、看装备、买装备,这种活儿淘宝完成不了,这时候独立的B2C就有意义了。如果你提供的价值跟淘宝差不多的话,其实你会赔钱,因为你没有给消费者提供新的价值和意义。而这个时候,最关键的一点在于流量成本,如果你在全网做售卖,转化率天然低。因为淘宝本来是一个超大型的购物广场,进来的人很多。所以官网展示、天猫成交是临门一脚,消费者在哪儿,你就应该出现在哪里。很多人都叫我们电商品牌,其实我们是独立的品牌,消费者出现在哪里我们就应该出现在那里,在那里进行销售。淘宝提供了全套的设施,评价系统、支付宝担保交易系统,甚至如果出现了问题,淘宝“小二”还可以介入,充当第三方裁判的角色,使整个交易过程让人放心。所以最后的成交环节,一定要放在淘宝上或者是天猫上,但是整个营销要走出淘宝,是全网营销甚至是全平台营销。举个例子,比如我们在地铁站投放广告,我们也写上天猫,因为这就符合了那些天然喜欢在天猫上买东西的人的心意。

  所以在现在的环境下,就应该把思路变得真正务实一点,成交放在淘宝,品牌商展示所有产品的展示和沟通放在独立的平台,消费者出现在什么地方,你就应该出现在什么地方。

  命中需求才能实现溢价

  淘宝上著名的裂帛,如果它的店开在商圈里,一天卖五件就不错了,因为产品太怪异了。但是在淘宝上一天就能卖五千件,这是因为它能够把个性的东西充分定制出来,把规模做出来。我们偶尔能够看到穿裂帛衣服的人,但是比较少,因为它比较个性化。在消费者端,如果产品没有个性,消费者就不会买;在生产方,如果没有规模化,就不会赚钱。所以这两者一结合,裂帛就可以活得非常滋润、非常好。

  其实化妆品本身没有办法定制,因为人的皮肤就是干性、油性、混合性,洗面奶、水也就是那样了,所以化妆品不太存在定制。但最重要的一点,如何在化妆品类目里面创造出全新的价值。XX出去了,他曾经每天搬箱子,但是由于他所创造的消费者价值太少了,所以消费者不肯为其搬箱子付出更多的溢价,这是一个根本。

  我们现在在探讨的,如何像曾教授说的,真正在这一端产生定制,比如阿芙之前做的几米系列,就是营销定制。如果找到喜欢几米的人,效果非常好,因为当你找准了受众群体的时候,转化率会非常高,因为现在转化率能够做到2%—3%就很好了。但是如果找准了人群,转化率就会很高,流量成本就会变得很便宜。再比如我们即将推出的《猫》,很多人可能没有看到这个《猫》,对于《猫》这样音乐剧的巡演,每次抓一万消费者就够了,但是每次一万消费者的流量成本算下来转化率非常高。但是如果是对一个品牌而言,每次都一万一万地去抓消费者,每次营销都是定制化的,价值就会源源不断地被创造出来。但必须有个前提,就是有像淘宝这样超大型的平台,因为上面有无数的数据,有这些数据,我们就有无数的方法找到这些精准的人群,只要他们喜欢音乐剧,我们就有理由相信这些人喜欢《猫》,这时候转化率非常高。而对于品牌这样一万一万去积累,会比投放超大规模广告的效果好很多。因为其最大的关键点在与,能够培养顾客忠诚度。我们自己的感受,找王菲或找陈绮贞是会有差别的,陈绮贞粉丝忠诚度比王菲粉丝忠诚度高100倍。

  乔布斯的言论,也是苹果公司的言论,就是消费者都是“傻瓜”,消费者只有抽象的需求,具像的满足一定要靠商家或者企业家实现。消费者只知道抽象,我要快,我要美,我买的衣服要漂亮。什么叫衣服漂亮?这是抽象的需求。比如像裂帛,这么独特的审美,做出这么小众的东西,会满足一部分消费者个性化的审美需求。如果你问消费者需要一件什么样式的衣服?消费者自己会很难回答。他只知道简单的抽象的东西,所以艺术家有无中生有的能力,是创造出来的。而所有的企业家,是把这些艺术家创造的美好,制作成商品卖给消费者。过程一定是这样的,就是消费者一定不知道怎么想要什么,只要你把它拿出来,买不买用脚投票或者用钞票投票。

 
 
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