品牌就是讲故事

 

 
 

  写给林间风儿MM:《品牌就是讲故事》

  林间风儿MM似乎总在憋着股邪火,就是想拍表哥。好吧,表哥伸出脑袋给你拍,“刺溜”一声,表哥甩出油光锃亮的后脑勺——且后脑勺上书几个大字:有苍蝇,请!

  不就是谈品牌嘛……表哥对品牌认识多深刻啊,呵呵。

  所谓“品牌建设”,狭义来讲,是价值链末游的环节。如果我们通常理解是“广告+公关”的那一环,现在讨论重点是:如何“建设”得更有效率——花尽量少代价,带来更多“正面的铭记”。

  那么接下来,表哥捅破捅破窗户纸,落地一小会儿,谈点“术”的环节。

  等我腾出点时间,就在这里讲讲奢侈品行业的两大因素:

  *炫耀性消费

  *美学体验

  当然,后者才是重点。

  到底什么是“奢侈品”?我懒得查定义了,我还是凭着自己的认识,给一点定义吧……

  对了,我也学习灌灌那个神经病,“长话短说”,放个屁都分上下集,骗点分,哈哈哈哈。

  先来反驳反驳鼓鼓给出的一些“特征”,也许你说得是国外?火星?非人类?反正,肯定不是国内噢!

  第一、有稳定的事业和工作,或本身就是公司的主人;

  ——不一定,很多买LV的MM,根本就是穷光蛋。买最新款豪华手机的GG,也朝不保夕。

  第二、有极强或很强的支付能力;

  ——别开玩笑了,傍一GG不行啊?GG有金卡就OK嘛。

  第三、需要一切来证明自己已经成功,是个了不起的成功者;

  ——不一定,“人家有,我也必须有”才是很多中国人的心理。

  第四、有骄傲感、自豪感;

  ——这是“炫耀性消费”的特征,但没透露出“美学体验”。

  第五、需要和上等社会打交道,对自己有更高的期待;

  ——同上。

  第六、乐于享受高质量的生活;

  ——这个赞同。

  第七、学历比较高;

  ——这个严重不赞同。

  第八、是个男性,但旁边总有漂亮的女人;

  ——胡说八道吧?

  第九、四十岁左右。

  ——国内的奢侈品,呈低龄化走势特征。

  噢,忘了说定义了,我以为,所谓“奢侈品”很难给出定义。就像“民主”这个词一样,内涵比较复杂,一时半会说不清。

  还不如干脆说,“奢侈品”对应的是“实用品”。

  呵呵,我之前有没有人这么说?算不算我丫原创???

  “奢侈品”,通常其价格,远远高于同等功能的“实用品”,所以,我先把它这么划分吧——万一谁拍得好,我再认输,我再改,好吧?

  但介于“奢侈品”和“实用品”之间的,还一个区域,我认为该叫“准奢侈品”——这也是表哥这种牛逼烘烘之人,研究的一个领域,嘿嘿。

  例如,瑞士军刀,我认为就该叫“准奢侈品”,你说不实用?肯定不对,但真的很奢侈么?也未必。可是如果你把他归为“实用品”,又显得不伦不类……对吧?

  注意,我说的,更多一个内在语境,是在今天中国人的消费领域上——你要跟我抬杠说,瑞士人如何如何,我只能吐你一脸唾沫……等世界大同,收入相等,你再来和我抬杠。

  就我所知道,欧美发达国家的消费,相对理性。阶层感通常比较强,什么阶层,什么消费。

  一般而言,洋鬼子的收入,划分得也相对理性,多少钱供房子、多少钱买保险、多少钱存起来攒子女的大学费用……一算下来,每月的零花钱,其实都不特多,所以用于购买“奢侈品”的预算,也就不是很夸张——一句话,理性消费,奢侈品的空间,就比较小。

  而国内则大大不同,儒家文化嘛~哈哈哈哈哈,世界第一大奢侈品消费国是哪里?日本银嘛~!文化导致嘛……哈哈哈哈。中国人好面子,务虚荣,所以奢侈品卖得好,非常之符合逻辑!

  忘记尾巴的鱼兄,不要凶巴巴的嘛……

  鱼儿表妹,你听我说……

  国内的奢侈品消费,还真不能用“阶层”来区分……国内的消费,极其离谱,毫无阶层可言。

  国内MM们的虚荣心一起来,那可真是凶猛入户,卖肝当肺,都要享受奢侈品啊……

  简言之,“炫耀性消费”,我们今天就不多谈了。N多人研究N久时间了——尤其中国人好面子,所以你有我也买,价格低了都不好使!

  但我们今天干嘛来了?难道做道德判断么?

  我们是分析商机嘛!OK,抖擞精神,表哥亮出点箱子底儿!

  (这时,大家都伸长脖子,想看看表哥的箱子底儿有啥,只见一张小纸条,上写三个小字:逗你玩!)

  我随后拿起身边的品牌,都能记得一些故事……“妖魔化”的故事。

  就拿维克多维诺斯瑞士军刀而言,那还是很久很久很久很久以前,我的一个上海朋友,到我家暂住,丫有一把,我觉得挺好玩的,丫就告诉我,这叫“瑞士军刀”!!!

  这还不足以让我记住,但接下来,就难忘了:

  丫说,有架飞机坠毁了,一乘客,拿随身的瑞士军刀,在飞机上刻出一小洞,钻了出来,刚出来,飞机就爆炸了……结果,就他一人生还……我靠,当时我也傻,我也小,那叫一个神往啊!

  后来挣了钱,就买了一把,又一把,又一把……我靠,到现在都有很多把啦!

  我第一次认识LV,也是上海那个傻B朋友。

  他除了有那把瑞士军刀,还有个小名片夹,LV的,丫告诉我,那个名片夹八百多元,我都傻啦!!!当年,八百多对我来说可是巨款哪!!!

  这还不怎样,那孙子又告诉我,知道泰坦尼克吧?当时泰坦尼克沉船后,过了N多年,有人打捞,捞上来一旅行箱,LV的,一打开,居然里面的衣服,是干的!!!!!!!!!!!你说,这LV什么质量?!

  我一听,又晕了……多年以后……不说了。

  萝卜快了不洗泥,聊天室快了没油墨嘛……

  先举两个小故事,当年对我的摧残,呵呵,摧残好大啊!

  品牌如果只是砸硬广告,就太没效率了。

  林间疯儿MM听好,表哥要讲重点了:

  故事人人会讲,水平各有高低。

  品牌故事的重点是什么?三个字:

  附着力

  ——其实,讲完这三个字,就讲完了。。。。。。大家有不明白的么?

  我以前给鼓鼓推荐过《引爆点》一书吧?结合着“联系人”“推销人”“内行”来看,就知道加上一个“附着力”有多重要了!

  运用得好,花很少钱,就可以启动一个品牌的流行。

  当然当然,重申一下,不回到“价值链”看问题,永远都是白痴。

  我这里所谈的,是当价值链提供准确,差异化策略优秀——只剩推广环节时,如何更有效率。

  然后,让我们大幅度跳跃,看看价值链的因素上,哪个环节重要,针对奢侈品而言。

  我前面说了,除开“炫耀性消费”之外,还一个特别重要的环节“美学体验”。

  为什么不是“美的体验”?而是“美学体验”?

  看表哥开始瞎掰……误人子弟,概不负责,因此破产,表哥偷笑!

  美学体验,重点在一个“学”字上。

  很多企业,学了形,没学神。

  吴宇森把暴力场面,拍成了“暴力美学”,就是个中翘楚。须知,故事首先要为价值链提供的“价值主张”服务,然后,更需上升到“美学”的领域,才能彻底忽悠住人,折服全世界的小资……

  这时,你才算启动了“联系人”,这其中的“推销人”(就是我那个上海朋友),和“内行”(例如小资杂志的烂编辑)……慢慢的,引爆流行。

  好像……我一下子把重点都给谈完了!

  可惜……这种聊天室写法,没半点闪转腾挪,呵呵,也就没注水……一下子就给谈完了!

  说个我喜欢的品牌,呵呵,FREYWILLE。

  奥地利的品牌……国内是一德国老头代理的。

  我实在喜欢这个品牌……


  摘抄某人的话:

  “……大多数人都知道施华洛世奇,其实还有艺术品味更高的FreyWille,是纯手工的珐琅珠宝,被称为腕间的油画。”

  其实,我觉得FreyWille的丝巾品味,也高过爱玛仕……虽然,爱玛仕也是我钟爱的品牌。

  偶耶!偷偷躲在这儿挤兑安公公,我打赌,安公公没听说过FreyWille!!!呵呵呵。。。。。

  好吧,鼓鼓鼓鼓还在,我就多谈几句。

  奢侈品如果光谈外在——炫耀性,就太浅薄了。

  必须引伸到内在需求——美学体验。

  当然一般而言,像FreyWille这样的牌子,肯定不是给下岗女工准备的。消费主力,还是那些白领,小资。(说白了,把产品变成劳斯莱斯,也挺失败的,太高端了,营业额都被自己给挤瘦了)

  FreyWille这样的东西,外在可以炫耀;内在,可以让一个白天打拼的劳累女小资、女白领,夜深人静偷偷舔伤口时,抚慰心灵。一边玩弄自己的这些饰品,一边幸福得想哭。

  FreyWille确实他妈的太美了。。。。。。。呵呵。

  美“学”体验,重点在把美提炼,用理论的方式,发表宣言,完成风格诉求。

  这时,你就能找到知音——也就是认同你那一套理论的一大群人。

  不上升到“美学”,始终不行D。

  不过说心里话,我一直不喜欢LV,呵呵。

  FreyWille就是我心目中的“美学体验”代表。

  有时间,好好收集资料,写篇论文,哈哈哈哈。。。。。。。

  鼓鼓鼓鼓说得是另一问题了。奢侈品某品牌大获成功后,也很麻烦,呵呵。满街都是,还怎么炫耀?这时,只有两个出路:

  1、推出更高端品牌,例如宝马买了劳斯莱斯,奔驰干脆推出迈巴赫。

  2、更深发掘美学体验,让忠实顾客持续购买——例如……我不说谁了吧,LV忠实粉丝,买了几十个LV,还没完没了买……该人已经超越了“炫耀性消费”,因为她有N个LV包,一次还没背过。(这样的LV忠实面孔,不在少数)

  LV包包的母公司,LVMH集团,就通过不断并购,带来不断成长。

  欧洲历史悠久的小品牌多了去啦,且买不完呢……所以我说,这也是中国商人的机会。

  鼓鼓鼓鼓鼓,别把眼睛紧紧盯在一个品牌上嘛!一个趋于饱和,赶紧借用平台优势,打造下一个。尤其奢侈品行业,肯定是差异化路线。

  谈谈动机?

  鼓鼓同学,这还不好了解?

  难道,解决温饱后,人类不都有“美”的追求吗?

  让安公公来写一篇吧,山顶洞人如何画画,钻木取火年代就开始佩戴饰品……这不都是证据?估计安公公一发挥,能写二三万字。

  容易的我就不说了,接下来,我总结核心部分:

  到底美的标准是什么?

  普通人有没有“审美自信”?

  从众心理

  附庸风雅,约定俗成……

  鼓鼓鼓鼓,你说从哪儿谈?我就从哪儿谈。

  先随便说个“附庸风雅,约定俗成”吧。

  表哥呢,就是一标准附庸风雅之人,还经常去听个演奏会,看个芭蕾啥的……(各位尽管嘲笑!表哥决不脸红!)(我一好朋友,更不要脸,居然去看昆曲!!!哈哈哈)

  我靠……咱大陆同胞那个素质啊……那叫一个高啊……比如看芭蕾吧,经常是抱着看杂技的态度去的……男演员几个腾空,就引来叫好一片——我靠!真的是“叫好”!N多人喊出声那种!

  但我又一反思,咋他奶奶的,就不能叫好呢?呵呵呵……咱京剧,看的时候,不就流行叫好嘛?!!!

  在我看来,这不就是商机嘛。。。。。。

  鼻涕兄,你那招儿,可是一种“极限体验”,而不是“美学体验”哟……

  噢,说准确点,你是令林间风儿MM感受到了“极限体验”……

  希望一脸鼻涕的林间风儿MM,说说此时感受?

  我补充一句,所谓奢侈品的“价值主张”,背后一定有“美学主张”做为后盾。

  例如调味酱喜欢伯爵,肯定有被伯爵的美学主张折服的地方。

  “美学主张”包含的内容较广,因为“美学”一词,涉猎范围确实大,音乐、舞蹈、绘画、甚至文学……都可以归到美学上讨论。而“神学”一词,就有特定范畴了……

  把“带有宗教色彩的美学应用,突出在奢侈品设计上”,还靠谱,但说成“神学主张”,就太离谱了。

  说透彻,“美学主张”的核心,就是利用普通人的“审美不自信”,来完成“皇帝的新装”。

  哈哈哈哈,天机都给泄露了。。。。。。


  伯爵表,我是从来都不大喜欢啦……风格太招摇,纯牌暴发户装备,呵呵。但我也不敢当着伯爵粉丝的面去诋毁,木办法呀,伯爵有自己一套的审美哲学,这是我不够格去批判的。

  百达翡丽的昂贵,我认为更多是在其机芯构造上,以及其多年来沉淀的江湖地位。我个人喜欢的风格,是卡地亚……呵呵,瑞士人的机芯,法国人的设计,那真是大风流啊……我有一块桑托斯100,纪念卡地亚发明腕表100周年的款,真是百看不厌,我个人觉得其风格之强烈之完美,更胜其知名的经典坦克系列。

  宝矶,我也喜欢。可惜宝矶太贵了。。。。。。玩不起。

  我理解奢侈品,外在是炫耀性消费,内在就是美学体验——别无其它啦!但这两个筐,已经能容纳N多东西啦,呵呵呵呵。

  多聊一句。

  我毫不负责的认为,把“美学主张”很好的融入N多领域,都能获得高溢价——别跟我谈品牌,我都烦了,你给安公公一笔钱,让他去干品牌,他也干砸掉,因为他不知从何入手——品牌的建设点、建设线索多了去了,从哪儿切入?

  但我提的“美学主张”,最深刻一点合拍,就是今天“设计为王”的横行!!!!!!去看看三星手机的系列设计,是不是风格一脉相承?是不是“美学主张”非常明显?

  再看看苹果……天哪,这个话题我不说了。

  不举具体案例,很难说情况。但,不论你卖什么消费品,如果能够很好的把你的“美学主张”很好的融入细分市场的目标客户,都会带来强有力的竞争优势。

  难受的是,这个东东,要看天分了,嘿嘿。

  突然想起本书,推荐一下。叫《任何行业都是娱乐业》。

  呵呵,估计优等泥鳅生,看到这本书,一定大赞!我敢肯定优等生的思维方式最适合读这本书,还能发挥很多。

  过十年我也写本书,叫《任何产品都是奢侈品》。哈哈……

  顺便在这里嘲笑一下隔壁某ID,某ID宣称,“我不谈理论,我是实战的。”嘿嘿嘿嘿……在商业领域,这和“我不谈实战,我只教理论”一样无知而可笑。(后一派,安公公作为代表人物,大家已经看很久了)

  只谈实战,那么,最好只谈自己的生意,自己的经历,让大家开开眼界就好。别教人“武功”,那根本不是“武功”——因为没有理论支撑,任何实战都是不可复制的苍白案例——说白了,也就没有任何价值,顶多一饭后谈资而已。

  然后,继续拍优等生。(嘿嘿,见优等生就拍,见安公公就踹,几乎是不假思索D,哈哈哈哈……)

  你那句“制度的本质,不是信任人,而是不信任人。”固然说的是真理,但好像您老人家把这句话的知识产权归为了自己??不对吧??我老人家似乎是很久很久以前,就听过类似的话啦?最简单的案例,林达的《总统是靠不住的》一书,多少你年啦?我至今牢牢记得,里面的“收银机的故事”,从而推导出人性不可信、机制最重要的道理。

  比林达更早阐述此一思想的,我如果做做功课,估计能找出N久以前的案例(追述到大宪章倒不用,起码费城制宪会议时,杰佛逊、亚当斯、弗兰克林等牛人,都是论述此等题目之高手高手高高手)……所以,扒优等生内裤一条如下:

  《黑冰》电视剧中,毒枭王志文同学讲故事,说有一家伙,某日醒来,突然脑海中迸出诗句:“桃李春风一杯酒,江湖夜雨十年灯”,拍案叫绝,觉得自己简直太强悍了,这么牛的诗句都想得出来,拽大发啦!……过了很久,翻书,突然发现,原来这句诗,是黄庭坚同学的……脸色大变!才估计到,可能是自己小时候读过这句诗,突然某日想起来了,却以为是自己灵感迸发……王志文同学的结论是:作这么牛B的诗,你普通人也配?!

  嘿嘿……………………优等生莫脸红啊。

  我谈奢侈品,是因为我多少对这个领域,有自己的思索。基本上混个客座教授,不成问题。嘿嘿……北大清华现在名声败坏,主要是蒙事的教授太多——虽然不能就此说北大清华教授都烂。

  当然,我早前好像说了,奢侈品一词范围太广,我更愿意把“奢侈品”说成是和“实用品”相对应的东西。

  所以我说的奢侈品和财富新贵没什么关联。关联最大的,是未来中国庞大的中产阶级。(绝对值,而不是比例,中国的中产基数非常大。)

  其实,不必在“奢侈品”定义上过于揪字眼,还是落到地比较好。

  例如,对今天的都市小白领而言,一张一千块的《天鹅湖》演出门票算不算“奢侈品”?我觉得也算。但那可不是实物,而是具备了“炫耀性消费”和“美学体验”的消费。

  拍“N灌”:

  奢侈品应该有点特征:

  一.它不是人们的必须品————更准确说,是通常还有更廉价的替代品。

  二.它比较贵————只能说,是相对“替代品”而言的贵。不是绝对值的贵。

  三.它和享受能扯在一起.————攀岩和登山,花费够奢侈,但算不上享受吧?

  四.做工非常精细————不是绝对的。例如真正的“大红袍”、“龙井”、“蓝山”,更多的稀缺,谈不上做工精细与否。

  五.不能大批量的生产————LV从品牌上说,可是大批量。而且,所谓批量大小,永远都是相对值,而非绝对值。

  六.能带给人美的感受.——嗯……我引申过了,更准确的词是“美学体验”。

  ——N灌,晕了没有?

  最后,就回到了我本帖的题目——品牌就是讲故事,哈哈。

  “大红袍”作为奢侈品,靠什么来讲故事?先看看它带给人们什么“美学体验”。

  就是不同版本的神奇故事。都跟金庸武侠小说似的,呵呵,玄幻无比。我就不一一讲了,各位恐怕也听说过一些。但这些故事,都有一些特点,例如,都是几克几克分量发生的,如果某某故事里,一下子二百斤大红袍茶叶出现,这故事就没法讲了!

  还有,你身边的人,如果获得过大红袍,都是神神秘秘得到的……也充满传奇色彩,辗转而来。

  总之,到最后,喝到你嘴里时,一定是一种想象。茶叶味道不作用于舌头,而作用于脑海了——当年皇上才能喝啊……大红袍树,一共就三棵啊……多少人命的血腥纷争啊……千金难求啊……等等等等,我都把这叫“美学体验”,呵呵。

  从传播学上讲,只要你的品牌,能够具备我讲的几个要素,尤其是“附着力因素”,然后唬住“联系人”“内行”“推销人”,基本上,离成功就不远了。

  反之,砸再多广告,也只是提升知名度,而无法形成忠诚度。

  国内企业,如果明白我讲的道理,再去卖奢侈品(尤其是准奢侈品、泛奢侈品),就不会死得那么难看啦……

 
 
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