从一个新角度扯淡……最后再落地到如何卖坚果!

 

 
 

  先转一下我昨天发的几条微博:

  “ABT”三巨头中,腾讯是家“产品型”公司,由伟大的产品经理马化腾掌舵,市场营销和公关能力再烂也照样成功;百度则是“营销型”公司,产品烂,但从其干掉Google就能看出公关能力和营销技巧有多强;阿里则是“平衡型”代表:比马云产品做得好的没他营销强,营销更懂的却没其不断改进之产品线及布局。

  比如P&G宝洁,是典型的“营销型”企业。其产品本身,有个狗屁差异化,洗发水、卫生巾、洗衣粉??撕掉商标,大家都没啥区别。再伟大的产品经理到了宝洁,也没啥可发挥的。因为其产品,就几乎没有颠覆性变革、和微小改进的可能。

  苹果公司呢,则是“产品型”企业之典范。请忘记乔布斯的现实扭曲场能力:1984年的第一代麦金塔发布,其《1984》广告和发布会,都堪称营销史留名之奇迹,但麦金塔电脑依然销售惨淡。试想:iPhone和iPad就算不做广告,这种石破天惊的划时代产品,是否早晚也会占领全世界?

  我觉得,联想电脑,则是“平衡型”的代表。比联想PC做得好的,没他懂市场。而懂市场的呢,又没联想产品做得好——事实上,联想早期完全是营销型公司,产品奇烂无比,但对手们产品也同样烂,所以居然不会被比下去??最近几年,联想产品明显好了起来,最起码PC现在比DELL和惠普都稍好。

  我敢打赌:95%的普通人,盲测分不出300元以上红酒口感区别。95%的普通用户,也分不清各个搜索引擎间的差异。我有一次浏览器被黑,用搜狗居然搜了两个星期,也没抓狂。但你试试不让我用QQ而改用MSN,一天下来我就疯了。我的意思是说:也许百度的技术很好,但依旧是靠市场营销行为驱动其成长,而非其它。

  从微博的评论和转发来看,其实我感觉,很多人没看懂。嘿嘿。

  微博字数限制,实在又扯不清很多脉络,所以干脆写成一篇长文,唠唠叨叨扯扯这个淡。

  把企业归为某种类型,本来就是个扯淡的事。到底企业依靠何等“核心驱动力”来促使成功的,怎么说都OK,反正事后诸葛亮,很容易“倒果为因”——你甚至可以把苹果归为“天才领袖驱动型”呢。历史上出现类似迪斯尼、爱迪生、格鲁夫、甚至任正非,貌似也都成立。

  还有某些夹缝中生存得不错的中小企业,还可以归纳出更多类型。比如在三四线城市过得很开心的化妆品品牌,就是依靠“渠道驱动型”来存活。中移动和中石油,当然是“政策驱动型”来战胜对手的……但这类区分,有个小问题,就是无法指导你自己的企业,如何在未来竞争中培养相关能力——你总不能期待着自己变成乔布斯这种天才领袖,或干脆国家允许你垄断你的行业吧?

  归根结底,我的看法是,有意义的一种区分,要看你所在领域,到底是个什么类型的细分市场。然后,根据这个市场类型,来完善、甚至转型自己企业的核心能力培养。所以,我才抛出来一个“产品型”、“营销型”、“平衡型”分法。

  举例来说,在iPhone横空出世之前,诺基亚是“平衡型”取胜的楷模。诺基亚产品线之丰富令人发指,而营销上的凶猛,也众所周知。另外,诺基亚的渠道建设,是所有手机品牌都垂涎三尺的……但毕竟,手机这个玩意儿,营销做得再好,也抵不过一部划时代产品的诞生。所以,“平衡型”企业,被“产品型”企业所取代。

  危险的是:产品型企业之命脉,在于产品必须大幅度、可感知、使得口碑极佳,方能战胜平衡型企业。所以,如果iPhone、iPad如果在未来两三年中,没有继续大幅度在产品上保持领先——注意,我说的是大幅度、并且可感知——那么被三星、MOTO、HTC蚕食份额,将会越来越快、越发明显。

  先给个眼前的判断:黄章的魅族,典型“产品型”。如果不出意外,一年内必被“平衡型”的代表小米完灭。我前几天抽疯,逛了逛他们各自的论坛。我的看法是,就算是魅族比小米某些方面好一点,也只是好一点而已。但营销上,小米比魅族强太多了。所以这两个品牌捉对厮杀,毫无疑问,“平衡型”胜利。不幸的是,如果论平衡,小米见到三星,又小巫见大巫了……

  何以形成“产品型”或“营销型”或“平衡型”?我猜,是创始人以及企业文化的养成。纵观乔布斯一生,其实都是对产品的极度狂热,他为什么当年和CEO斯卡利闹掰、被驱逐出苹果?概因斯卡利其实是个“营销型”……乔布斯这种超级“产品型”的人,骨子里就看不起“营销型”的人。所以当企业到了十字路口,两种不同的人,必须有一次终极对决,走掉一个,才能让企业不再精神分裂……没错,乔布斯其实也是营销高手,可是,营销所占据乔布斯的时间,到5%了么?认真的人,可以自己去查书。

  就我所知道的腾讯,也是对产品本身的无限热爱。有一次和菜头给我讲了一路,“微信”这个产品,如何在细节处完胜“米聊”——妈的,我听一路,最后结论,居然是,确实相比之下,米聊很屎。哈哈哈,这就是工程师文化导向了,每一处细节的修改,都包含着大量心血和工程师的日夜不眠。和菜头因为在腾讯待过,还说了段子,他向马化腾汇报时说某个功能技术上实现不了,马化腾当时就直接给了腾讯内部三个不同部门的工程师电话,让和菜头去找他们,并说,他们仨肯定有一个能解决这个技术问题。什么叫工程师文化?这就是了。千亿市值CEO直接记得大量中层工程师的技术特长。

  但你看这种“产品型”企业在公关危机时的能力:3Q大战中,实力比360大了何止十倍的腾讯,完全被360玩弄于股掌之上。就连腾讯的公关部发言人之后的发言,也简直被大家笑得要死。

  回到题目,我又要开始谈卖坚果了。

  坚果这东西,我本来是认为,属于“营销型”市场,只有“营销型”企业能胜出。但这个春节,我由于吃了大量的坚果……哎,过节无聊啊!所以我感觉,实际上,是可以出现一家“产品型”公司的。起码,转型成“平衡型”,是绝没问题的。

  上次和壳壳老爹一块喝酒,他告诉我,说我上次胡喷完那篇关于坚果的文章后,不少淘宝大卖家都开始在包裹里奉送擦手湿纸巾了,哈哈。但我认为,这种“小招都是浮云”。不能螺旋式上升的创新,都是伪创新。

  由于我吃了太多各种坚果,脑子里塞满了植物油,为了通畅些,所以我下面又要开始天马行空了。抛出三大产品创新。

  第一,开心果的味道——我买了一包叫“君子派”的开心果,绝对味道比以前买过的任何开心果味道都更棒。不仅仅是咸淡,其果香,似乎更胜一筹。我以前一直以为,所有开心果的味道都没有差异,我错了。

  恕我无知,开心果应该有一个“烤制”的过程吧?那么,我就想,如果北京烤鸭,必须用果木来烤,方能令鸭子有一种果木香。是不是开心果的烤制,也可以用特殊的木炭呢?这样的例子,还有顶级韩国烤肉,其木炭,也是极其讲究,直接影响了肉质的口味。

  插播一句:北京的大董烤鸭,其创始人董振祥,也是一超级产品经理。每天吊一锅汤,20只波士顿龙虾,40只老母鸡,6个小时熬完后,大龙虾和鸡肉都扔掉——留下汤,去“过桥”象拔蚌或苏眉。“产品型”的人,真抽风啊,哈哈。可是呢,虽然这两道菜一点都不便宜,但照旧食客如云,每日爆满。

  我的意思是,真能够拿出手“大幅度、可感知”的好产品,就不缺埋单的人。

  但这种产品狂热症,就需要天生的狂热分子了。所以,我这个想法即使说出来,也绝没一个想赚快钱的人去尝试。希望壳壳老爹能够探索出令人惊艳的开心果。

  今天对于“产品型”最大优势在于,由于网络普及,信息传播的爆炸性飞跃,真有好产品,真不怕巷子深,传播起来快得惊人!

  第二,巴西松子的个头——我在吃巴西松子的时候,发现每几十个当中,总有一两个特别大,特别饱满,也就顺便更好吃一些。我们知道,1000只鸡,如果分开来卖,鸡腿、鸡翅、鸡胸肉、鸡脖子、鸡爪子……会比整只整只的卖,多赚不少钱。那么,有没有一种办法,推出“5J”顶级的巴西松子呢?(呵呵,5J概念来自西班牙顶级黑猪火腿)。巴西松子本来一盒就不便宜,一百三四十块。我想,如果出来这种超大分级的,一百八九十块怕是很克己的标价吧?

  第三,干果的“哈喇味”——恐怕每个人吃干果的时候,都曾经不幸中招。我记忆中,那种变味的,是含有强致癌物黄曲霉素的。就算吃一两个还不至于得癌症,但那种立即嘴里充满着霉味,恨不能立即冲进卫生间刷牙的感觉,真令人难忘!我虽然不懂技术,但我记得小时候,米饭里,吃出砂子,是经常的事。但现在,就几乎再没遇到了。技术进步一定能解决此类问题,只要肯投资研发。把那不到百分之一的“坏果”挑出来,“零容忍级别”的干果,其售价,可不止高百分之十。

  我这三个想法,事实上我认为和营销就关系不大了。都是产品型的思路——没法立即执行,必须投入研发或设备,而且很可能中途遇到阻碍就此搁置。可如果真的研发成功,还能持续改进,在产品上不断升级,建立壁垒,区隔开竞争对手。我觉得,最终一定会赢得大量忠实消费者。

  而且,现在是电子商务时代!能够把每个城市中,那最奇怪的1%人群聚合起来。甭管你提供的产品多小众,只要是好东西,就一定能赚得钵满盆满。

  结尾时,多说一句。甭管我写的微博还是长文,80%的人其实都看不懂。虽然我觉得我已经尽量通俗了……

 
 
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